Negli ultimi anni ci sono stati due modi prevalenti per parlare di influencer, ed entrambi sono stati (e sono) abbastanza tossici.
Il primo è quello da bar (o da commento livoroso su Facebook): “Andate a lavorare”, “È tutta fuffa”, “Chissà quanto guadagnano senza fare niente” mentre il secondo è quello da fanboy, l’idolatria acritica, la rincorsa ai numeri drogati, il sogno adolescenziale di svoltare la vita con un balletto su TikTok o un codice sconto.
In mezzo a questi due estremi c’è spesso il vuoto pneumatico, figlio di questi tempi di superficialità ben costruita, vuoto riempito quasi esclusivamente da titoli sensazionalistici, metriche superficiali usate a sproposito e dibattiti televisivi fermi al 2015. Manca l’analisi critica e soprattutto la comprensione profonda di un fenomeno che è, a tutti gli effetti ormai sia industriale che sociale. Stiamo parlando di una vera e propria economia strutturata che muove capitali enormi, che ha generato un indotto ramificato di agenzie, manager e professionisti, e che ha scardinato definitivamente i vecchi paradigmi del marketing tradizionale.
Eppure, a livello di dibattito pubblico, continuiamo a trattarla come un passatempo per ragazzini annoiati. Come fa notare anche il Corriere della Sera in un recente pezzo dedicato all’argomento, sfugge un punto cruciale: l’influencer non è un corpo estraneo, ma è “lo specchio della società odierna”. Riflette in tempo reale i nostri desideri, le nostre mancanze, le nostre ossessioni e il nostro modo di consumare o informarci.
Se detestiamo quello che vediamo, forse dovremmo farci qualche domanda su cosa siamo diventati, ma sicuramente questo non accadrà, presi più a giudicare che a capire.
Fino ad oggi però mancavano gli strumenti per decodificare tutta questa complessità senza scadere nel pregiudizio. O almeno, ci sono stati tentativi più o meno strutturati e più o meno riusciti ma tendenzialmente mancava questo: venerdì 13 febbraio infatti esce in libreria “L’influenza degli influencer” (Marlin Editore), scritto da Daniele Morgera ed Emanuela Ronzitti.
Ve ne parlo non perché devo vendervi qualcosa, ma perché sono finito dentro le sue pagine e l’esperienza mi ha confermato che si può ancora fare informazione seria su temi solo apparentemente leggeri.
Perché non è il solito “manuale del successo”
Daniele ed Emanuela sono giornalisti Rai, gente abituata alla cronaca, quella che consuma le suole delle scarpe e le dita sulle tastiere, non quella che fa copia-incolla dai trend di Google per chieder a ChatGPT di scrivere un pezzo un tanto al kg.
Non si sono limitati a scrollare il feed di Instagram o a copiare i comunicati stampa delle agenzie di talent ma hanno trattato il mondo dei creator come tratterebbero un fatto di politica o di economia.
E si vede, tantissimo.
Hanno appuntato informazioni, incrociato i dati, hanno fatto domande (anche) scomode (come i fatturati), analizzato il vero spartiacque della percezione del settore: il “Pandoro Gate” di Chiara Ferragni. Quel momento ha infatti segnato la fine dell’innocenza e della deregolamentazione totale, portando all’intervento dell’Agcom e a nuove linee guida che oggi equiparano (ed era ora) i grandi creator ai fornitori di servizi media audiovisivi.
Oltre alle regole del presente, gli autori guardano in faccia il futuro, ovvero l’Intelligenza Artificiale che non è solo algoritmi, ma anche ad esempio i virtual influencer (come la celebre Aitana Lopez) creati al 100% da un computer, che stringono accordi commerciali e muovono migliaia di euro senza esistere nel mondo fisico, aprendo voragini etiche ed economiche ancora tutte da esplorare.
Il risultato è un gradevolissimo libro che guida alla comprensione senza essere scandalistico o categorico, una mappa di senso che aiuta ad orientarsi in questo complesso e ai più incomprensibile mondo.
Il mio contributo: il vantaggio della periferia
Quando Daniele mi ha chiamato e intervistato per questa inchiesta, ho capito subito che non cercavano la solita ricetta del successo “in 3 step” (che non avrei comunque potuto dare, eh) ma di capire e mappare la realtà, anche quella meno patinata quale è quella che ho vissuto e rappresento. E devo dire che è stato molto divertente e anche parecchio gratificante.
Ho portato ovviamente la mia esperienza di uomo senza nome e cognome “ma con la spunta blu” e la mia prospettiva dalla e per la Sardegna.
Oggi la percezione della rete è diversa ma io che ho una certa e ho vissuto la rete “periferica” dei primo anni 90 (ricordate Video On Line e Tiscali? Ecco, internet free in italia è nato in Sardegna, per dire) posso vedere le cose con sereno distacco.
Riguardo poi il condizionamento tramite strumenti digitali spesso si pensa che per “influenzare” o comunicare si debba stare nei luoghi fisici dove tutto accade, in italia Roma e Milano, nel centro radiante dell’hype. Io ho provato (e forse anche un po’ dimostrato) a spiegare il contrario: la periferia è un vantaggio competitivo e se oggi appare una banalità vi assicuro che quindici anni fa non lo era per nulla.
Perché lavorare dalla Sardegna (o in qualunque periferia) ti costringe a un bagno di realtà costante, non puoi nasconderti dietro un filtro o un avatar: la reputazione è fisica, tangibile e ha ricadute talvolta anche drammatiche nelle relazioni quotidiane.
Ho raccontato a Daniele che l’influenza reale, quella che dura nel tempo e sopravvive agli algoritmi, non l’ho mai misurata in vanity metrics (i like si comprano, la reputazione no), ma in fiducia costruendo una community solida e restando ancorati al territorio e alle relazioni, all’imperfezione, rifiutando le logiche tossiche della performance a tutti i costi o la monetizzazione facile.
Essere “influenti”, nel mio piccolo, significa avere soprattutto la responsabilità di ciò che si dice, di come si dice, del perché si dice e anche del capire se ha senso dirlo, non solo il privilegio di essere ascoltati.
Cosa trovate dentro (e perché leggerlo)
Il libro esplora a fondo la “biodiversità” della rete. Dichiara un “viaggio nella galassia degli influencer: dai guru della cucina alle maghe del look, passando per divulgatori, giornalisti, palestrati, artisti, sportivi e performer. Una guida social per tutte le generazioni, dagli alfa ai boomer.“
Mappa i grandi nomi che tutti conoscete (da Ferragni a Khaby Lame) ma scava anche nelle figure più ibride e verticali: booktoker che stanno tenendo in vita l’industria editoriale, divulgatori scientifici che fanno concorrenza alla televisione generalista, travel blogger e food creator.
Tutto in una forma elegante, di sostanza ma mai noiosa o pedante. Un libro scritto bene e con tanti spunti anche per me che di quel mondo conosco molto e in piccola parte ne faccio parte, anche se “senza portafoglio”.
Ve lo consiglio se volete smettere di subire i social e i personaggi per vedere le persone e iniziare a capirle.
Vi aiuterà a guardare dietro le quinte di questo teatro digitale senza il filtro della rabbia o dell’ammirazione cieca, per capire le dinamiche di un settore che, per quanto se ne dica, sta faticosamente cercando di diventare “adulto” dopo un periodo di anarchia e anche illegalità.
Un libro che è una inchiesta onesta, di questi tempi l’onestà intellettuale è la merce più rara che ci sia.
Grazie a Daniele e Emanuela che mi hanno accompagnato per mano nel capire meglio un po’ anche me stesso.
Buona lettura e fatemi sapere cosa ne pensate.
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