Correva l’anno 2016, dieci anni fa esatti da questo innocuo tweet postato durante una delle serate di Sanremo presentato da Carlo Conti e come co conduttore Gabriel Garko.
Sembra un’era geologica e in termini digitali effettivamente lo è. Dieci anni, nella cronologia della rete, sono tre ere glaciali e due epidemie di massa, senza parlare della AI che ha aggiunto il livello estinzione.
Per capire di cosa stiamo parlando, bisogna fare lo sforzo cognitivo di ricordarsi com’era il mondo prima che l’algoritmo decidesse cosa dobbiamo vedere appena apriamo gli occhi la mattina. Non c’era TikTok a dettare i tempi comici del mondo e a ridurre la soglia di attenzione a tre secondi netti. Instagram era ancora un album fotografico patinato, un luogo quasi statico (il formato quadrato!), non il centro commerciale video frenetico che è oggi. Le “Stories” non erano ancora una novità da guardare con sospetto (più il furto a Snapchat, nel caso). E Twitter… beh, Twitter era il nostro Bar Sport dell’intellighenzia e della dementia, un helzapoppin’ di qualunque cosa, il luogo dove la sintesi era un’arte, il sarcasmo una valuta pregiata e dove, se scrivevi qualcosa di intelligente, potevi davvero illuderti di cambiare l’opinione di qualcuno.
In quel contesto, accadde l’imponderabile. Un mio tweet fu letto in diretta dal palco del Teatro Ariston durante il Festival di Sanremo.
Non fu solo un momento di vanità (anche se, diciamocelo, sentire le proprie parole rimbalzare su milioni di televisori, pronunciate dalla voce istituzionale del conduttore, ha il suo peso specifico sull’ego) fu un segnale. Un piccolo, rumoroso segnale che qualcosa si era rotto per sempre nel monolite della televisione generalista.
Potete leggere la cronaca di quel momento e l’analisi sociologica che ne scaturì in questo articolo che fissa la memoria di quei giorni: I social salgono (solo per un attimo) sul palco di Sanremo di Stefano Pace.
Ma perché tornare oggi su quell’episodio? Non per autocelebrazione (o almeno non solo). Quello lo lasciamo a chi vive di vanity metrics.
Ci torno perché quel tweet è il fossile guida, l’elemento stratigrafico che ci permette di capire come, in un solo decennio, siamo passati dal guardare l’evento a essere l’evento.
L’Era del “Second Screen”: quando eravamo ospiti tollerati
Nel 2016, i social network vivevano l’epoca d’oro del “Second Screen”. Il termine stesso, oggi obsoleto e quasi tenero nella sua ingenuità, tradiva una gerarchia ferrea e indiscutibile: c’era il Primo Schermo, quello nobile, il televisore, l’altare domestico che emetteva il Verbo (come la liturgia sanremese). E poi c’eravamo noi, il popolo, con i nostri smartphone e tablet, relegati al ruolo di coro greco.
Commentavamo, ridevamo, criticavamo, lanciavamo hashtag come coriandoli, ma eravamo fuori (spesso anche metaforicamente). Eravamo solo un divertente rumore di fondo e la televisione ci guardava dall’alto in basso, forte dei suoi milioni di spettatori certificati dall’Auditel, mentre noi ci contavamo i “Mi Piace” tra poche migliaia di early adopters.
Quando quel mio tweet venne letto in diretta, fu percepito come una concessione. La grande Rai, magnanima, apriva una finestrella sul cortile rumoroso della rete. Il messaggio sottinteso era: “Guardate, siamo moderni, siamo giovani, leggiamo addirittura cosa scrive la gente su Internet”.
Era un atto profondamente paternalistico (Conti è maestro, in questo): il palco manteneva la sua sacralità intoccabile, il social era l’elemento di colore, l’intermezzo simpatico tra un ospite internazionale pagato a peso d’oro e una canzone d’amore tradizionale. Il tweet serviva a riempire i tempi morti, a dare una parvenza di interattività a uno spettacolo che rimaneva, nella sua essenza, un monologo unidirezionale.
Io, e pochi altri in quel periodo, venimmo etichettati come “influencer”.
Oggi questo termine vi fa pensare (giustamente) a balletti imbarazzanti, codici sconto per tisane dimagranti o filtri bellezza che piallano i connotati. Ma dieci anni fa, permettetemi di rivendicarlo con un pizzico di orgoglio accademico e professionale, essere un influencer significava un’altra cosa.
Significava avere la capacità di intercettare il sentiment collettivo e sintetizzarlo meglio di quanto sapessero fare gli autori pagati dalla rete ammiraglia.
Significava avere un punto di vista, una voce riconoscibile, una capacità di lettura del reale. Eravamo dei pionieri della narrazione digitale in un mondo ancora analogico.
Eravamo apripista, tracciavamo sentieri nella giungla dell’attenzione quando ancora non c’erano le autostrade del marketing a pagamento o dell’accattonaggio.
Quel tweet non era virale perché spinto da una sponsorizzata o da una “bot farm”; era virale perché era vero.
Il Grande Ribaltamento: 2016-2026
Poi, qualcosa è cambiato. Lentamente, inesorabilmente, e poi tutto insieme con la violenza di una piena.
La gerarchia si è invertita e oggi guardare Sanremo “solo” dalla televisione è un’esperienza monca, quasi archeologica, roba da boomer che non hanno capito il gioco. Il televisore è diventato il Second Screen, degradato a mero proiettore di sfondo, un elettrodomestico che fornisce la materia prima grezza.
Il vero spettacolo, quello che conta, quello che muove i soldi e l’attenzione, avviene altrove, sui feed verticali dei nostri telefoni. E in tutto questo il palinsesto televisivo non è più il fine, è il mezzo perché la TV è diventata una gigantesca content factory che deve produrre spezzoni per i social.
Analizzatelo con gli occhi di chi come me maneggia marketing e comunicazione: ormai nulla è casuale ma si sviluppa secondo un frame ben codificato.
La Scrittura Frammentata: Le gag non hanno più i tempi teatrali della commedia all’italiana ma i tempi sincopati di TikTok. Devono catturare subito, nei primi tre secondi e devono essere visivamente scioccanti o emotivamente estreme. Se una scena non è “memorabile” o “memabile”, se non può essere tagliata, sottotitolata e condivisa su Instagram in tempo più o meno reale, quella scena è inutile e non va in scaletta.
Il Pubblico come Forza Lavoro: Non esiste più lo spettatore passivo che si limita a guardare e applaudire ma il partecipante attivo. Pensate al fenomeno del FantaSanremo: un gioco nato dal basso che ha costretto gli artisti sul palco (gente pagata per cantare) a comportarsi come scimmie ammaestrate, dicendo parole senza senso o facendo gesti assurdi solo per regalare punti ai “fantallenatori”. Il pubblico lavora per il Festival, genera l’hype che la TV, vecchia e stanca, non sa più creare da sola ma ha bisogno di una assistenza sociale. Noi siamo diventati il reparto marketing della Rai, e lo facciamo gratis.
L’Estetica Mobile-First: Le inquadrature, le luci, gli abiti. Avete notato come tutto sia diventato più “saturo”, più eccessivo? Tutto è pensato per rendere bene su uno schermo da 6 pollici, non su un 65 pollici 8K. L’abito non deve essere elegante, deve essere discutibile. Deve scatenare la rissa nei commenti.
In questo scenario ipertrofico, il mio tweet del 2016 appare come un manufatto di un’epoca più innocente, l’epoca in cui la parola scritta aveva ancora il potere di bucare lo schermo per la forza del suo contenuto, non per la stravaganza del contenitore. Oggi, un testo puro, privo di video, privo di musica, privo di facce che fanno smorfie, farebbe una fatica immane a emergere nel frastuono visivo di reel, storie e video generati dall’AI.
La morte della spontaneità e l’industrializzazione del “Meme”
C’è un prezzo da pagare per questa evoluzione, ed è un prezzo salato: la perdita totale di verità.
Dieci anni fa, il commento sagace su Twitter era un lampo di creatività estemporanea perché nasceva dalla noia, dall’ironia, dal talento del singolo, dalla voglia di lanciare pensieri per studiare con curiosità le relazioni e tesserle insieme.
Oggi, la “viralità” è un KPI (Key Performance Indicator) aziendale, una metrica che sta nei file Excel.
Le case discografiche, i brand di moda che vestono i cantanti, gli sponsor: tutti hanno delle war-room piene di social media manager pronti a inondare la rete di contenuti pre-confezionati.
Quello che vedete online durante il Festival sembra spontaneo, ma è studiato al millimetro mesi prima.
L’incidente sul palco scritto, il bacio scandaloso previsto in scaletta, la polemica politica calcolata per massimizzare l’engagement.
L’influencer non è più l’apripista che interpreta il mondo con occhi nuovi ma un ingranaggio della macchina promozionale, un cartellone pubblicitario vivente che ripete messaggi approvati dall’ufficio marketing.
E forse è proprio qui che risiede la vera incolmabile differenza tra l’essere stati protagonisti allora e l’essere spettatori oggi.
Noi abbiamo vissuto il Far West piantando la bandiera quando la terra non era di nessuno, costringendo i giganti della comunicazione mainstream a voltarsi e sorpresi e (anche un po’) spaventati, a chiederci: “Ma voi, chi diavolo siete?”.
Oggi non lo chiedono più: sanno benissimo chi siamo, dei “target” ai quali mandano il brief, il contratto, le linee guida per il post e l’orario di pubblicazione ottimizzato per l’algoritmo.
Cosa resta di quel tweet (e di noi)
Da docente e appassionato che studia queste dinamiche per lavoro e piacere, e da professionista che le vive sulla propria pelle, guardo a quel 2016 con la tenerezza che si riserva alle foto di scuola. Mi rimane l’orgoglio di chi aveva capito la direzione del vento prima che diventasse un uragano ingestibile.
Quel tweet letto da Carlo Conti è stato, nel suo piccolo, un punto di non ritorno storico. Ha sancito la fine del monologo televisivo e l’inizio del dialogo digitale.
Un dialogo che oggi è diventato un urlo cacofonico, disordinato e purtroppo spesso tossico ma è un dialogo che ha dato voce a chiunque avesse un telefono e un pollice opponibile, togliendo il monopolio della parola a chi stava dietro una telecamera.
Quindi, mentre scorrete il feed intasato dalle clip dell’ultima esibizione o guardate l’ennesimo video-meme che domani avrete già dimenticato per passare al prossimo, ricordatevi di quando tutto questo era ancora tutto da costruire.
Ricordatevi che c’è stato un momento preciso in cui i social sono saliti sul palco per un attimo, in punta di piedi portati per mano da un semplice tweet di poche battute.
(P.S. Se questo pezzo ti ha fatto venire un po’ di nostalgia o ti ha fatto riflettere su quanto tempo passiamo a scrollare invece che a guardare, forse è il caso di iscriversi alla newsletter. Qui si parla di marketing, di vita e di cose insopportabili, senza filtri e senza balletti. Ti aspetto su Insopportabile.substack.com)
